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新媒體運(yùn)動(dòng)：國(guó)內(nèi)外媒體集團(tuán)火拼時(shí)代來(lái)臨（上）
作者：佚名 日期：2001-6-14 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的新媒體演義正在慢慢拉開(kāi)序幕，這一場(chǎng)變革，不僅會(huì)影響無(wú)數(shù)投身其中的從業(yè)者的命運(yùn)，更將改變每個(gè)普通人的精神生活。
“中央電視臺(tái)將在近期宣布與中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合并成立廣電集
團(tuán)，正式掛牌將在今年7月�！碑�(dāng)這則消息在報(bào)刊上出現(xiàn)的時(shí)候，恐怕并不會(huì)引起多少人的注意。不過(guò)，對(duì)于一直關(guān)注央視改革的業(yè)界來(lái)說(shuō)，這是自其今年初宣布“三大改革措施”方案至今，最“內(nèi)幕”的一個(gè)新聞。
央視改革悄無(wú)聲息
在年初廣電總局舉行的一個(gè)廳局長(zhǎng)會(huì)上，出現(xiàn)了這樣的呼聲：央視目前走到了岔路口，不是改，就是死。隨后不久，央視在二月底正式宣布了今年的三大改革措施：制播分離、欄目末位淘汰下崗和爭(zhēng)取贏利多樣化。然而有關(guān)央視改革的消息就此嘎然而止。
隨后幾個(gè)月時(shí)間，任何想了解央視改革的記者都無(wú)功而返，央視有關(guān)人士對(duì)于內(nèi)部的改革進(jìn)展更是“三緘其口”�？梢韵胂�，如此“謹(jǐn)慎”的態(tài)度表明央視在方方面面承受了巨大壓力。
中央電視臺(tái)作為國(guó)內(nèi)廣電領(lǐng)域的巨無(wú)霸，社會(huì)影響力和經(jīng)營(yíng)收入一直無(wú)人能及。然而近幾年央視的經(jīng)營(yíng)收入明顯放緩。廣電總局副局長(zhǎng)張海濤3月底在一次有關(guān)“廣電事業(yè)發(fā)展前景”的講話中一語(yǔ)道出，“中央電視臺(tái)2000年經(jīng)營(yíng)收入60億人民幣，九五期間年平均增長(zhǎng)率僅為22.05%，而且1998年央視第一次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)(-1.58%)�！�
央視收入減少的同時(shí)，是地方傳媒集團(tuán)的壯大和崛起。2000年12月成立的南湖南廣播影視集團(tuán)(總資產(chǎn)30億)和今年4月19日成立的上海文化廣播影視集團(tuán)，都在廣告收入上對(duì)央視造成巨大威脅，而且這些傳媒集團(tuán)跨平臺(tái)、跨媒體(廣播、電視、紙煤)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。同時(shí)，隨著今年以來(lái)新聞集團(tuán)、維亞康母和AOL等公司高層頻繁訪華，世界級(jí)傳媒巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覬覦也浮出水面。這些傳媒巨人在媒體經(jīng)營(yíng)上的綜合實(shí)力，是國(guó)內(nèi)媒體無(wú)法抗衡的。
對(duì)央視而言，如果說(shuō)制播分離是其改革中的第一次陣痛，那么整合媒體資源則肯定是央視下一步必須面對(duì)且最為艱難的抉擇。在前不久北京國(guó)際周的一個(gè)論壇上，MTV中國(guó)區(qū)總裁李亦非說(shuō)道：“今年是中國(guó)的傳媒年�！憋@然，中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的新媒體演義正慢慢拉開(kāi)序幕，這場(chǎng)變革，不僅會(huì)影響到無(wú)數(shù)投身其中的從業(yè)者的命運(yùn)，更將改變每個(gè)普通人的精神生活。
“忘了默多克、迪斯尼和時(shí)代華納吧”
國(guó)家廣電總局局長(zhǎng)徐光春在參加九屆全國(guó)人大四次會(huì)議時(shí)表示，“國(guó)內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行改革、重組，計(jì)劃組建幾個(gè)國(guó)家級(jí)大型廣電‘航空母艦’。目前，湖南、山東、北京、上海等地已經(jīng)試點(diǎn)組建了初具規(guī)模的廣電集團(tuán)，以應(yīng)對(duì)加入WTO后可能面臨的境外傳媒的挑戰(zhàn)�！迸c此同時(shí)，他話中所說(shuō)的傳媒巨子們正紛紛走出首都機(jī)場(chǎng)的停機(jī)坪。3月底，世界排名第二的傳媒娛樂(lè)集團(tuán)美國(guó)維亞康母董事長(zhǎng)兼CEO雷石東率旗下數(shù)名要員訪問(wèn)中國(guó)，此行目的是為了加強(qiáng)其在華關(guān)系，并尋求、探討進(jìn)一步與中國(guó)合作的可能。
在北京國(guó)際俱樂(lè)部的會(huì)客廳內(nèi)，這位77歲的老者笑容滿面、輕松幽默地把自己旗下的MTV介紹給現(xiàn)場(chǎng)記者，并笑著說(shuō)道：“忘了默多克、迪斯尼和時(shí)代華納吧”。在記者追問(wèn)后，雷石東解釋：“雖然我是半開(kāi)玩笑，不過(guò)我確實(shí)有理由，大家應(yīng)該關(guān)注在中國(guó)做實(shí)事最多的公司。時(shí)代華納、CNN在中國(guó)幾乎沒(méi)有作為，現(xiàn)在美國(guó)幾乎沒(méi)有人看迪斯尼的頻道，孩子們都看我們的Nicklodeon(兒童頻道)，我希望這個(gè)節(jié)目馬上能夠進(jìn)入中國(guó)�！�
雷石東應(yīng)當(dāng)?shù)靡�，他旗下的MTV音樂(lè)電視頻道通過(guò)與國(guó)內(nèi)媒體合作銷售給了38家有線電視臺(tái)，受眾達(dá)到了5400萬(wàn)戶。而與CCTV合作的“音樂(lè)盛典”頒獎(jiǎng)活動(dòng)也是其在中國(guó)影響力極大的節(jié)目。
在談及傳媒全球化趨勢(shì)時(shí)，雷石東非常注重強(qiáng)調(diào)自己公司的本土化�！拔覀兺菩袏蕵�(lè)全球化有自己的規(guī)則，”他指出，“我們到中國(guó)推廣MTV并不是把美國(guó)的音樂(lè)帶到中國(guó)，而是用我們的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)中國(guó)音樂(lè)；我們希望包裝出更多如那英、孫楠那樣的中國(guó)歌手，讓世界了解他們�！�
雖然雷石東的開(kāi)場(chǎng)白一下把自己把在了新聞集團(tuán)、迪斯尼等企業(yè)的對(duì)手位置上。但是看看其擁有的派拉蒙電影公司、美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)，以及全球最大的音樂(lè)電視MTV、Nickelodeon兒童電視頻道和電影頻道，加上知名出版公司、全美最大錄像帶出租連鎖店、19家電視臺(tái)和1300家電影院。中國(guó)傳媒有誰(shuí)會(huì)把那句話當(dāng)作笑話。
與雷石東懷著同樣想法的跨國(guó)傳媒都在緊鑼密鼓的行動(dòng)著。年初，美國(guó)時(shí)代華納斥資一億美元入主香港華娛衛(wèi)視；美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)也在香港設(shè)立了節(jié)目制作中心；默多克的新聞集團(tuán)在上海成立了STAR TV辦事處，并具備了中型電視臺(tái)的所有功能。
作為新聞集團(tuán)的全資子公司，STAR TV的頻道包括衛(wèi)視中文臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、衛(wèi)視合家歡臺(tái)、Channel [V]音樂(lè)臺(tái)、ESPN衛(wèi)視體育臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)等眾多中國(guó)觀眾非常熟悉的節(jié)目，尤其是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)正在中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)中起著日益明顯的影響。
新聞集團(tuán)(北京代表處)高級(jí)公關(guān)經(jīng)理王玉奎告訴記者，“新聞集團(tuán)看到中國(guó)媒體市場(chǎng)正在迅速成長(zhǎng)，日趨成熟。欣賞領(lǐng)域的不斷拓展、消費(fèi)群體的多元化、消費(fèi)習(xí)慣的個(gè)性化都需要更好的內(nèi)容和服務(wù)，這也表明巨大的市場(chǎng)潛力等待著開(kāi)發(fā)。”他透露，新聞集團(tuán)非常看好國(guó)內(nèi)目前正在進(jìn)行的寬帶改造，而且將在數(shù)字電視、互動(dòng)電視等數(shù)字傳媒領(lǐng)域全力拓展業(yè)務(wù)。
不僅如此，港臺(tái)地區(qū)的媒體集團(tuán)也都在采取實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。就在澳門五星衛(wèi)視成功進(jìn)入內(nèi)地，在四川電視網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展業(yè)務(wù)之后，香港又傳來(lái)驚爆新聞：李嘉誠(chéng)旗下上市公司Tom.com注資20億新臺(tái)幣(合6082萬(wàn)美元)與臺(tái)灣PC home集團(tuán)以及城邦文化合資成立一家新公司，成為將來(lái)中文世界最具競(jìng)爭(zhēng)力的媒體集團(tuán)。消息一出，李嘉誠(chéng)以及詹宏志(Pc home創(chuàng)始人)立時(shí)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。詹宏志是臺(tái)灣知名媒體人，他創(chuàng)立的Pc home擁有16家IT、財(cái)經(jīng)類期刊雜志、城邦有5個(gè)出版商，2000年總收入達(dá)到16億新臺(tái)幣。
新公司名為NEWCO，Tom占49%的股份。NEWCO將在8月1日重組完畢，并會(huì)于最短時(shí)間內(nèi)在香港上市。此番強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雙方的目的都非常明顯，利用Pc home的媒體資源加上李嘉誠(chéng)的財(cái)力以及其在中國(guó)廣泛的社會(huì)關(guān)系，在內(nèi)地日益增長(zhǎng)的傳媒市場(chǎng)分一杯羹。已經(jīng)收購(gòu)鯊?fù)w壇、羊城報(bào)業(yè)廣告公司又以及亞洲周刊的李嘉誠(chéng)，最近在很多場(chǎng)合反復(fù)提及，“對(duì)于大陸的傳媒市場(chǎng)，我非常感興趣�！�
曾有業(yè)內(nèi)人士提出，WTO之后，應(yīng)該把那些進(jìn)入國(guó)門的“虎狼”變狼為狗，按照中國(guó)的規(guī)矩辦事。但是從積極的角度來(lái)看，境內(nèi)媒體倒不如利用有限的時(shí)間，通過(guò)資源整合與進(jìn)一步市場(chǎng)化，培養(yǎng)出“與狼共舞”的能力。
拼小舢板還是做巨艦
中國(guó)擁有令全球艷羨的媒體資源。上千家有線、無(wú)線電視臺(tái)，近8000種期刊雜志(不包括報(bào)紙)，十幾億受眾和每年幾百億的廣告市場(chǎng)份額。但是與之相比的卻是嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)重復(fù)鋪設(shè)、頻道多而節(jié)目無(wú)趣，業(yè)者淘金乏術(shù)。
“中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)化程度不高，真正由市場(chǎng)錘煉出來(lái)的媒體集團(tuán)還沒(méi)有誕生�！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士發(fā)出這樣的感嘆。
四月下旬，以廣播、電影、電視、傳輸網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站和報(bào)刊為主業(yè)，兼營(yíng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大型廣播影視集團(tuán)——上海文化廣播影視集團(tuán)揭牌宣告成立。這是廣電系統(tǒng)計(jì)劃中組建的又一艘“航空母艦”，集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)就是形成多媒體、多品種、多功能和跨行業(yè)、跨國(guó)界的綜合性大型傳媒集團(tuán)。
此前，最成功下水的“航母”是湖南廣播影視集團(tuán)，“電視湘軍”把國(guó)內(nèi)省級(jí)同行甩在身后，已經(jīng)成為中央電視臺(tái)的強(qiáng)大對(duì)手。雖然湖南電視界對(duì)此一再低調(diào)，但是全國(guó)媒體“湘軍向央視叫板”的說(shuō)法一直不絕于耳。拋開(kāi)媒體炒作不談，湖南廣電在廣告收入上著實(shí)讓央視心跳不已。在2001年廣告招商會(huì)上，湖南衛(wèi)視《晚間新聞》插播廣告代理權(quán)拍出一個(gè)驚人的價(jià)格——4088萬(wàn)元，據(jù)了解，這是目前全國(guó)新聞?lì)愲娨暀谀恐袕V告插播代理權(quán)的最高價(jià)。做得好與不好，市場(chǎng)自由公道。
也許這正是央視傳出于“人民”、“國(guó)際”兩電臺(tái)合并，組建國(guó)內(nèi)最大傳媒巨艦的背景。兩周之前，廣東省廣電重組的消息也已傳來(lái)。廣東省廣電局將不參與經(jīng)營(yíng)，僅負(fù)責(zé)日常行政事務(wù)管理。而下屬哥電視臺(tái)、廣播電臺(tái)將以企業(yè)化模式經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，即實(shí)行政企分開(kāi)。其中廣東有線臺(tái)和廣東經(jīng)濟(jì)臺(tái)合并成為南方電視臺(tái)，在將其與廣東電視臺(tái)、廣東人民廣播電臺(tái)整合成廣東廣電集團(tuán)。集團(tuán)成立后主要從事節(jié)目制作，成為電視傳媒中的“ICP”。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)這幾家廣電傳媒集團(tuán)的思路相差不遠(yuǎn)，整合媒體資源，創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。但是現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)制環(huán)境下，實(shí)際操作都會(huì)遇到很大困難，能否真正按市場(chǎng)化運(yùn)作是最重要的環(huán)節(jié)。也許中國(guó)傳媒業(yè)想揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，要上的第一課應(yīng)該是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。
在廣電內(nèi)部改革，造航母、拼舢板的同時(shí)，國(guó)內(nèi)A股上市公司也紛紛投身傳媒產(chǎn)業(yè)。證監(jiān)會(huì)今年剛發(fā)布的新版《上市公司行業(yè)分類指引》中，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一。其中，傳播與文化產(chǎn)業(yè)又主要分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播業(yè)等4個(gè)大類。這種分類給至今仍困擾人們的“傳播文化業(yè)究竟是不是產(chǎn)業(yè)，能否上市”等問(wèn)題以明確和肯定的答案。
實(shí)際上，從1996年開(kāi)始就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)有媒體關(guān)聯(lián)企業(yè)通過(guò)改制直接上市，或通過(guò)買殼方式間接上市，如中視股份、東方明珠、電廣傳媒、博瑞傳播等。其中以湖南廣播影視集團(tuán)為背景的電廣傳媒旗下就囊括有視聽(tīng)媒體、紙媒、網(wǎng)媒；而與《四川廣播電視》報(bào)社有密切合作的博瑞傳播也開(kāi)始從紙媒發(fā)展到網(wǎng)媒和IT電視節(jié)目制作領(lǐng)域。另外一些原有主營(yíng)業(yè)務(wù)較穩(wěn)健、資金充裕的公司也開(kāi)始紛紛投資入股傳媒領(lǐng)域。前不久上海強(qiáng)生頒布的董事會(huì)決議中表明，強(qiáng)生將成立注冊(cè)資本為2億元的“上海強(qiáng)生傳媒創(chuàng)業(yè)投資公司”，大舉進(jìn)軍傳媒業(yè)。一時(shí)間，傳播文化產(chǎn)業(yè)成為了中國(guó)資本市場(chǎng)的投資新亮點(diǎn)。